Dalla fine di ottobre gli annunci su ChatGPT potranno essere riscritti da OpenAI mentre girano. Titoli, descrizioni, immagini, perfino la lingua. La funzione si chiama Creative Enhancements ed è attiva di default: se non fai niente, accetti. Per chi investe in advertising è una notizia da non lasciar passare, perché tocca la cosa a cui un brand tiene di più: decidere cosa dice.
Cosa è successo
Il 21 ottobre OpenAI ha avvisato gli inserzionisti che attiverà in automatico le Creative Enhancements su campagne nuove ed esistenti, come ha raccontato MediaPost. Secondo la pagina di aiuto ufficiale, il sistema prende l’annuncio e la landing page e ne ricava varianti: può modificare titoli e descrizioni, ridimensionare le immagini, ottimizzare l’URL di destinazione e tradurre il testo. Le varianti possono essere preparate prima o generate in tempo reale, in base alla conversazione e agli interessi dell’utente.
Due passaggi della stessa pagina meritano di essere letti con calma. Il primo: non serve rivedere o approvare ogni versione prima che vada online (“You do not need to review or approve each enhanced version before it runs”). Il secondo: non c’è un’anteprima di tutte le varianti (“The experience does not provide a preview of every variation”).
Si può uscire da Ads Manager, in Manage settings, a livello di account o di singola campagna, e l’impostazione della campagna vince su quella dell’account. Sulla data le fonti non concordano. La pagina OpenAI, letta il 26 ottobre, parla di “Thursday, October 31, 2026”, ma il 31 ottobre 2026 è un sabato. MediaPost indica il 29 ottobre, Search Engine Land titola sul 30. Non sta a noi scegliere la data giusta: se gestite campagne su ChatGPT, prendete come scadenza la più vicina.
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Perché riguarda anche l’Italia
ChatGPT Ads non è una cosa americana da guardare da lontano. OpenAI ha esteso gli annunci a 31 mercati europei, Italia compresa, e dall’aggiornamento del 31 agosto la piattaforma è aperta in self-service tramite Ads Manager. Gli annunci li vede chi usa i piani Free e Go. Quello che non sappiamo, e che la pagina di aiuto non dice, è se le Creative Enhancements partano ovunque nello stesso momento o solo in alcuni mercati. Prima di dare per scontato che riguardi le vostre campagne italiane, controllate le impostazioni del vostro account.
Cosa ne pensiamo
L’ottimizzazione automatica dei creativi non è un’invenzione di OpenAI. Meta e Google la spingono da anni, con titoli generati, immagini ritagliate e varianti testate in automatico. La differenza qui è il contesto. Su ChatGPT l’annuncio compare dentro una conversazione, e la variante viene costruita su quella conversazione. Vuol dire che il messaggio del brand si adatta a una domanda che il brand non ha mai visto, con parole che nessuno del team ha scritto o approvato.
Per un e-commerce di calze può andare benissimo. Per un museo, un ente pubblico o un evento culturale il discorso cambia. Lì il tono è parte del prodotto, e certe parole hanno un peso preciso: un titolo riformulato male su una mostra, una traduzione automatica di un nome proprio, un claim che promette più di quanto l’ente può dire. Ci sono poi i vincoli che la macchina non conosce: diciture obbligatorie, linee guida del cliente, accordi con gli sponsor.
C’è anche un problema di misurazione. Se la piattaforma genera varianti che non vedi tutte, quando una campagna va bene non sai bene perché, e quando va male non sai cosa correggere. Il creativo smette di essere un’ipotesi da testare e diventa un input che qualcun altro rielabora.
Non pensiamo che la risposta sia spegnere tutto per principio. Gli strumenti di adattamento possono migliorare la rilevanza, e per alcune campagne vale la pena provarli. Il punto è che la scelta deve essere vostra, campagna per campagna, e non un default accettato perché nessuno ha letto un’email.
Un esempio dal nostro lavoro. Quando il MAXXI ci ha chiesto di promuovere l’esperienza creata da Robert Wilson con le musiche di Arvo Pärt, ogni visual doveva far capire subito di cosa si trattava, perché valeva la pena andarci e come comprare il biglietto. Un lavoro così si regge su scelte precise di parole e immagini. Lasciarle riscrivere a un sistema, senza poter vedere il risultato, è il tipo di scelta che su un progetto così va fatta prima, non subita dopo.
Cosa vi consigliamo di fare
- Entrate in Ads Manager adesso e controllate lo stato delle Creative Enhancements su ogni account, senza aspettare la data.
- Decidete campagna per campagna: attive dove i creativi sono semplici e l’obiettivo è la performance, spente sulle campagne istituzionali, culturali o con vincoli di testo.
- Dove le lasciate attive, curate la landing page: il sistema prende anche da lì il materiale per le varianti.
- Se lavorate con un’agenzia o un cliente, mettete per iscritto chi decide su queste impostazioni, così il default non diventa una scelta di nessuno.
- Confrontate i risultati con e senza, per decidere sui dati e non sulle impressioni.
Se state valutando ChatGPT Ads o volete rimettere ordine nelle impostazioni delle vostre campagne, è esattamente il lavoro che facciamo nell’area Consultancy & Media.
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