Questa settimana tre notizie raccontano la stessa cosa da tre lati. Google porta la pubblicità dentro le risposte di AI Mode in dieci nuovi paesi, Meta racconta quanto i suoi modelli migliorano gli annunci da soli e il capo di Instagram avverte che l’insofferenza verso l’AI crescerà. Le piattaforme si prendono la parte meccanica del lavoro. A chi comunica resta la parte che il pubblico giudica.
Cosa è successo questa settimana
Il 28 ottobre Google ha annunciato che gli annunci in AI Mode arrivano in Australia, Canada, India, Kenya, Malesia, Nuova Zelanda, Nigeria, Pakistan, Filippine e Singapore, con Brasile, Messico e Regno Unito previsti nel quarto trimestre (blog di Google). Sono schede prodotto sponsorizzate dentro le risposte, con l’etichetta «Sponsored». Negli Stati Uniti partono anche gli annunci «multiturn», che compaiono nelle domande successive della stessa conversazione. Google scrive che il tasso di clic delle schede sponsorizzate è «already similar» a quello delle schede organiche, ma non pubblica i numeri. Lo stesso giorno Alphabet ha presentato i conti del terzo trimestre: i ricavi della Ricerca crescono del 12%, contro il 17% del trimestre precedente (TechCrunch). Secondo noi le due notizie vanno lette insieme.
Sempre il 28 ottobre Meta ha diffuso i risultati dei suoi sistemi di ranking degli annunci. Secondo l’azienda, nel secondo trimestre i miglioramenti al ranking hanno portato l’8,3% di clic in più e il 15,7% di conversioni in più su Facebook. Nel terzo, il modello Andromeda avrebbe aggiunto un altro 1,4% di conversioni e il nuovo generative retrieval quasi il 2% nei segmenti dove è attivo (Social Media Today, che rimanda alla nota di Meta). Sono numeri dichiarati da Meta, senza una base di confronto spiegata.
Il 29 ottobre Fast Company ha ripreso un’intervista di Adam Mosseri al podcast Colin & Samir. Il capo di Instagram dice che la reazione contro l’AI «is going to continue to get worse» e che uno dei modi migliori per far arrabbiare le persone è «label real creators as AI creators by mistake» (Fast Company). La testata aggiunge che Instagram sta ancora decidendo come classificare nel feed i contenuti generati con l’AI.
Ciao! Questo articolo è scritto grazie a Molly, l’IA di Enzima che ogni giorno seleziona gli ultimi trend, news e prodotti sul panorama pubblicitario e tecnologico. Seguici per saperne di più.
Cosa vale per l’Italia
Gli annunci in AI Mode in Italia per ora non ci sono. Nell’annuncio di Google l’Italia non compare né tra i paesi attivi né tra quelli in arrivo, e l’unico europeo in lista è il Regno Unito. AI Mode invece da noi è disponibile da ottobre 2025 (Google Italia): il prodotto c’è, manca la pubblicità. Quando arriverà non lo sappiamo e Google non ha dato date.
Anche sui numeri di Meta c’è poco da dire per l’Italia. Le percentuali sono riferite a Facebook nel suo insieme e non sappiamo come cambino per mercato, settore o budget.
Cosa ne pensiamo
Il filo è questo. Dove va un annuncio, a chi e in quale momento lo decide sempre di più la piattaforma. Su Meta il sistema sceglie il pubblico e la combinazione. Dentro AI Mode l’annuncio compare in mezzo a una risposta che nessuno ha scritto pensando al vostro brand. Lunedì raccontavamo che ChatGPT Ads riscriverà i vostri annunci, di default. Tre piattaforme, una settimana, la stessa direzione.
Secondo noi il lavoro di chi comunica si sposta su due cose che la macchina fa male. La prima è la creatività che entra nel sistema: se l’algoritmo sceglie tra le varianti, contano le varianti che gli date e quanto si riconosce che sono vostre. La seconda è la fiducia. Mosseri la mette dal lato di chi guarda, e ammette che il pubblico è sempre più sospettoso e che a volte sbaglia bersaglio. Un annuncio dentro una risposta generata, con un’immagine generata e un testo adattato in automatico, è proprio il tipo di contenuto che rischia di prendersi tutta quella diffidenza.
Poi ci sono i numeri. Un 15,7% di conversioni in più suona benissimo, ma lo misura chi vende lo spazio, con un metodo che non conosciamo. Vale anche per il tasso di clic «simile» di Google. Non diciamo che siano falsi. Pensiamo che un brand, un museo o un festival debbano leggerli come promesse commerciali e verificarli sui propri dati.
Non siamo contrari all’AI nei contenuti, anzi la usiamo. Per Hotel Pariah abbiamo prodotto con l’AI generativa due video teaser in 48 ore invece di una settimana di shooting, per raccontare atmosfere impossibili da fotografare: portali temporali, estetica chrome e neon. Lì l’AI serviva a un’estetica precisa e a un tempo stretto. Il punto, per noi, è chi decide cosa entra nel sistema.
Cosa vi consigliamo di fare
- Se vendete online, sistemate oggi titoli, immagini e descrizioni del catalogo. Gli annunci di AI Mode sono schede prodotto: quando arriveranno in Italia, è quel materiale che finirà dentro la risposta.
- Su Meta, date al sistema varianti creative davvero diverse tra loro e riconoscibili come vostre, invece di dieci versioni dello stesso annuncio con il colore del bottone cambiato.
- Misurate con i vostri dati quello che le piattaforme dichiarano: vendite, biglietti, contatti veri. Dove si può, con un test che abbia un gruppo di controllo.
- Se usate l’AI in immagini e video, decidete prima se e come dichiararlo. Meglio deciderlo voi che scoprirlo nei commenti.
Se volete capire come cambiano le vostre campagne ora che a decidere è sempre più la piattaforma, è esattamente il lavoro che facciamo nell’area Consultancy & Media.
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