Avete spento le promozioni su un annuncio, lo duplicate per lanciare una variante, e la copia esce con uno sconto preso dal vostro sito. Non è una leggenda da forum: è scritto in un avviso dentro l’interfaccia di Meta. A tre settimane dal Black Friday, con più codici sconto attivi che in qualsiasi altro periodo dell’anno, conviene saperlo adesso.
Cosa è successo
Il 6 novembre Bram Van der Hallen, specialista di advertising su Meta che lavora per l’agenzia belga Edge.be, ha pubblicato su LinkedIn un avviso agli inserzionisti. PPC Land lo ha ripreso lo stesso giorno, con gli screenshot. Il succo: Meta può prendere le offerte che trova sul vostro sito e mostrarle negli annunci su Facebook e Instagram, anche quando le promozioni sull’annuncio originale erano disattivate.
La prova più solida è un avviso che Meta mostra quando si duplica un annuncio. Dice, testualmente, che le promozioni idonee possono comparire nel nuovo annuncio «even though promotions are turned off for your original ad», e rimanda a Commerce Manager per gestirle. La scelta fatta sul singolo annuncio, quindi, non passa alla copia.
L’interruttore vero sta altrove. In Commerce Manager, sotto Impostazioni e poi Offer merchandising, c’è una casella chiamata «Detected offers», sotto il titolo «All ads», con la descrizione «Display offers detected from your website and ads». Vale per tutti gli annunci dell’account. Per gli annunci che portano allo shop o alla navigazione dei prodotti ci sono altre due caselle: una per gli eventi di vendita ricavati dal testo dell’annuncio, una per i nomi stagionali accanto alle offerte. Nell’account mostrato erano tutte e tre spuntate.
Quello che non sappiamo è parecchio, e lo dice la stessa PPC Land. Non è chiaro se le caselle siano attive di default, da quando esistano, se la pagina ci sia per tutti gli inserzionisti o solo per chi ha uno shop o un catalogo, né se anche un annuncio già attivo, non duplicato, possa ricevere un’offerta. Meta non ha pubblicato un annuncio ufficiale e PPC Land non ha trovato documentazione di supporto. L’8 novembre la notizia è arrivata anche su Social Media Today.
Leggere le offerte dal sito non è una novità. Meta l’aveva introdotta a luglio 2024, quando l’inserzionista inseriva l’URL nel singolo annuncio e poteva confermare o togliere le offerte trovate, come raccontava MediaPost. Il cambiamento è di scala: da una scelta fatta annuncio per annuncio a una casella che copre l’intero account.
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C’è poi un contesto che rende la storia meno innocua. Secondo PPC Land, i nuovi termini commerciali di Meta contengono una sezione «AI Features» che rende l’inserzionista l’unico responsabile di quello che le funzioni AI creano o modificano nei suoi annunci, comprese quelle attivate da Meta. Sulla data le fonti non vanno d’accordo. PPC Land indica il 20 novembre. Social Media Today, citando Reuters, scrive che Meta potrebbe rinviare l’aggiornamento a tempo indeterminato, mentre la pagina di anteprima dei termini riporta ancora il 20 novembre. Noi non scegliamo: la data è da tenere d’occhio.
E in Italia?
Né il post né gli articoli che lo riprendono indicano paesi. Commerce Manager e gli annunci con offerte si usano anche da noi, ma non abbiamo modo di dire se la casella «Detected offers» compaia negli account italiani, né se sia spuntata. Nella stampa di settore italiana, al momento in cui scriviamo, non abbiamo trovato articoli sul tema.
Il calendario invece è lo stesso ovunque. Il Black Friday cade il 27 novembre e il Cyber Monday il 30: è il periodo in cui un sito ha insieme lo sconto generale, quello di categoria, il codice per la newsletter e quello per chi ha abbandonato il carrello.
Cosa ne pensiamo
Negli ultimi giorni ne abbiamo scritto due volte. Prima ChatGPT Ads che riscrive gli annunci di default, poi il recap sulla fiducia negli annunci decisi dall’AI. Il caso di Meta però, secondo noi, è più serio dei due precedenti. Un titolo riformulato male è un problema di tono. Uno sconto sbagliato è una promessa di prezzo.
Pensate a un codice del 20% pensato solo per gli iscritti alla newsletter che finisce in un annuncio per tutti. O a un’offerta scaduta martedì che continua a girare giovedì. Chi clicca vede uno sconto che al checkout non trova, e il nome sull’annuncio è il vostro. Se i nuovi termini entrano in vigore come scritti, anche la responsabilità resta vostra.
Il secondo problema è dove sta il controllo. Chi pianifica le campagne lavora in Gestione inserzioni, duplica annunci decine di volte al giorno sotto le feste, e Commerce Manager spesso lo apre qualcun altro, o nessuno. Una regola che vive in uno strumento diverso da quello dove si lavora è una regola che, prima o poi, qualcuno non vede.
Poi c’è la parte che riguarda il brand. Uno sconto in evidenza cambia il registro di un annuncio, e non sempre è il registro che si era scelto. Per Bodissimo abbiamo costruito due linguaggi: i reel in stile televendita e gli sketch quotidiani, dove il tono è peer-to-peer e la pressione commerciale è zero, con il prodotto che diventa un suggerimento spontaneo. Quanta spinta commerciale mettere in un annuncio è una decisione creativa, e un badge con la percentuale aggiunto dal sistema la scavalca.
L’automazione negli annunci la usiamo anche noi. Però ogni volta che una piattaforma attiva da sola qualcosa che tocca il messaggio, il lavoro di chi gestisce le campagne si sposta dal creare al controllare. Serve sapere quali interruttori esistono, dove stanno e chi li guarda. È meno divertente che scrivere un claim, ma da qui alla fine di novembre conta di più.
Se state preparando le campagne per il Black Friday o volete capire quali automatismi sono accesi nel vostro account Meta, è esattamente il lavoro che facciamo nell’area Consultancy & Media.
Parliamone: scrivici a hello@enzima.io.