Per gli shooting con intelligenza artificiale abbiamo una regola semplice: usiamo l’AI per le immagini che con una macchina fotografica non si potrebbero fare.
Se un’immagine si può scattare, la scattiamo, e la facciamo scattare a chi lo sa fare. Questa settimana una parte del settore ci è sembrata andare dalla parte opposta.
Cosa cambia con ECHO di Ogilvy, e perché il consenso non chiude la questione
Il 9 novembre Ogilvy ha presentato ECHO, costruito insieme all’agenzia di talenti CAA. Prende lo shooting con una celebrità o un ambassador e lo trasforma in un sistema che continua a produrre contenuti.
Secondo Ogilvy, da un set che darebbe 8-10 asset se ne ricavano circa 30-50, e il costo per asset potrebbe scendere «fino al 65-75%»: è una loro stima, non il risultato di campagne misurate.
Nessun contenuto esce senza l’approvazione finale del talent, che passa da un portale dedicato. L’agenzia cita anche una ricerca interna su oltre 1.200 persone tra Stati Uniti, Regno Unito e India, secondo cui per più del 76% l’approvazione esplicita del talent rende l’annuncio più convincente.
Il consenso è la parte buona della notizia. Chi presta la faccia deve poter dire di no, e finora non era scontato. Il consenso però risponde a una domanda sola, cioè se si può fare. A noi interessa di più chiederci se serve.
Tanti degli scatti che un sistema così moltiplica potrebbero essere semplicemente realizzati, con un fotografo, un set e la persona davanti all’obiettivo. Altri, forse, non andrebbero realizzati affatto.
Perché la corsa al volume ci convince poco
Negli anni abbiamo curato produzioni fotografiche con grandi professionisti, allo stesso modo negli ultimi anni abbiamo anche realizzato shooting “sintetici” fatti interamente con l’AI.
In tutti e due i casi ci ha guidato la stessa cosa: la creatività, e l’umanità di chi ci lavora.
Crediamo nel lavoro dei professionisti. Sappiamo quanto studio e quanta dedizione ci sono dietro ogni scatto. Capiamo anche le logiche di mercato, perché i brand hanno più canali da riempire, più formati da coprire e meno budget per ognuno. Quello che non capiamo fino in fondo è la corsa a produrre sempre più asset, senza tenere conto di qualità e messaggio, come se il numero dei contenuti fosse l’unico obiettivo.
Un caso di questi giorni mostra bene il rischio.
Il 4 novembre Dior ha pubblicato il suo corto animato di Natale, diretto da Sylvain Chomet.
Il giorno dopo erano già in giro le accuse: un dito fuori posto, lettering deformato, un’animazione troppo rigida per essere fatta a mano. Sono accuse di terzi e Dior non le ha confermate. Il direttore creativo Jonathan Anderson ha detto che il film è «all hand-drawn», mentre Chomet ha spiegato a Variety di aver usato un sistema di interpolazione automatica per «a very small part of the process», come riportano Fast Company e Inc.
Come sia andata davvero non lo sappiamo. Sappiamo che per giorni si è parlato del processo e quasi per niente del film. Nello stesso periodo Prada è uscita con uno spot di Natale disegnato a mano dall’ex animatore Disney John Pomeroy, e il confronto l’hanno fatto tutti.
Quindi usare l’AI per la produzione di contenuti è sbagliato?
Per WAYA Eyewear abbiamo realizzato uno shooting “sintetico”, full AI, e guardando indietro lo rifaremmo.
Perchè? Il brand aveva 28 giorni per esistere, tra identità, sito, materiali per l’evento e campagna di lancio. C’era un evento in cui dovevano essere presenti, con i loro prodotti e un concept.
Siamo partiti da qui allora, il concept, lo abbiamo scritto, revisionato, migliorato e immaginato. Poi siamo passati alla scrittura della campagna coerente con il concept.
Per la campagna volevamo raccontare un deserto surreale, fatto di pareti e pedane in metallo. Sapevamo esattamente che tipo di modelli volevamo in scena e avevamo una direzione creativa e artistica molto precisa. Con quei tempi, quei paletti e quello scenario quasi impossibile, l’AI era l’unico strumento che ci permetteva di fare quella campagna, e ne sono usciti 20 visual. Non 50, non 100 e neanche 1000. 20, ben scelti, ben composti e con un messaggio chiaro e un prodotto preciso all’interno.
Un set del genere, in quattro settimane, non sarebbe mai esistito. L’AI lì non ha tolto lavoro a un fotografo: ci ha dato un’immagine che altrimenti non avremmo avuto.
Quando serve un set vero: prodotto, storie ed emozioni reali
Con la capsule Elvis Lives × AS Roma e con il lancio di APTYCA abbiamo fatto lo stesso percorso.
Siamo partiti dal prodotto, dall’obiettivo che aveva il cliente, e abbiamo creato concept iniziale, e poi campagna. Erano produzioni in cui si doveva percepire il prodotto e agganciarlo a una storia reale, a emozioni reali. Per la collezione giallorossa abbiamo girato in location romane, con la collezione addosso alle persone. Con un intento preciso e delle emozioni reali.
Ma questo flusso lo portiamo ogni giorno con i profili food che seguiamo, come Tegamino, Tora Sushi e Spaccio Pasta. Lì il prodotto è il piatto, ed è al centro di tutto. Rifarlo in AI non avrebbe senso: chi lo vede sul telefono deve ritrovarlo uguale quando arriva al tavolo.
Cosa rispondiamo a un brand che vuole moltiplicare i contenuti con l’AI
Anche noi abbiamo usato l’AI per moltiplicare contenuti, ma solo dove non era possibile scattare il prodotto o comunicare quella cosa con scatti reali. Scenari surreali, di fantasia, immagini che amplificano il messaggio: in questi casi pensiamo che l’AI sia perfetta. Negli altri scegliamo i professionisti adatti al progetto, e molti sono tra i nostri partner.
Prima di contare gli asset, ci facciamo tre domande:
- questa immagine si può scattare? Se sì, perché non scattarla?
- il prodotto è il protagonista? Se chi guarda deve poterlo riconoscere, toccare o assaggiare, serve quello vero;
- l’AI aggiunge qualcosa al messaggio, o produce solo più versioni dello stesso?
Quasi sempre la risposta decide da sola se si va su un set o si lavora con l’AI. A volte decide per tutte e due, nello stesso progetto.
Se state pensando a una campagna e non sapete se partire da un set o dall’AI, è il tipo di scelta che facciamo ogni giorno nel nostro lavoro di produzione di contenuti e gestione dei social. Scriveteci a hello@enzima.io.
Il punto di vista è di Michele Simonetti, creative dentro Enzima.